日本経済新聞夕刊 2016年5月11日 読み解き現代消費
ノスタルジー消費と呼ぶ消費形態は主に40代以上の年齢層に表れる
中高年になると過ぎ去った時代を懐かしむ気持ちから何かを買ってしまうことがある。例えば、たまたま立ち寄った喫茶店で高校時代に好きだった曲を聴いたのがきっかけでＣＤを買った。大学時代に属していた音楽サークルの定期演奏会に足を運び、30年ぶりに演奏を聴いたのが刺激になり新たに楽器を購入した、といった具合だ。
私が「ノスタルジー消費」と呼ぶこの消費形態は、主に40代以上の年齢層に表れる。例えば大ヒットした映画「ＡＬＷＡＹＳ 三丁目の夕日」。封切りされた2005年当時、この映画を最も見たのは40代以上の人たちだった。なぜ、ノスタルジー消費は40代以上なのだろうか。
一般に20代から30代までは学校卒業、就職、転勤、結婚、引っ越し、出産、育児と変化の連続で、しかも初めてのことが多い。こうした変化に富んだ生活は予想がしづらく、夢中で取り組むがゆえにわくわく、ドキドキする機会も多い。
一方、40代を超えると、仕事や生活に慣れ、前述の変化が少なくなる。生活が平板化するためわくわくする機会が減りがちだ。この反動で新たな刺激を求めたくなるのがこの年齢層なのだ。
ノスタルジー消費は認知機能レベルと世代原体験の組み合わせで表れる
私たちは加齢とともに脳機能が衰え、記憶の容量が減っていく。新しいことの学習が難しくおっくうになり、昔なじんだものを求める傾向が強くなっていく。その際、20歳ごろまでに経験した「世代原体験」の影響を受けやすい。
原体験は世代で異なる。例えば団塊世代ならカレッジフォーク、ビートルズ、ジーンズといったアメリカ文化が中心だ。その上の焼け跡世代なら学童疎開、闇市、国民学校といった戦中期の体験である。
ノスタルジー消費はその人の認知機能レベルと世代原体験との組み合わせで表れる。こうした理解は中高年向けの商品開発のみならず、認知症ケアの現場でも役に立つ。
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