第三の場所
小売業はどう対応すべきか 退職後の「５つのない」を解消する場を提供すること
2005年12月1日 チェーンストアエイジ 特別企画 2005年12月1日号
団塊世代に向けた商業施設は、従来の「モノ売りの場」から「機会提供の場」に変わっていく。
従来「モノ売りの場」だった商業施設は、近年は顧客がモノを買う時の「便利さ」やモノを活用した新しい「生活スタイル」をも売るようになった。この理由は、端的にいえば、高度成長期が終わり、低成長期になったためだ。
モノが少ない貧しい時代は、多くのモノがあるだけで価値があった。百貨店はその典型である。しかし、生活水準が上がり、モノ余りの時代になると、多くのモノがあること以外の価値が必要になった。それが、「便利さ」であり、「生活スタイル」だ。
しかし、導入当初は魅力的な全国無料配達や24時間営業といった「便利さ」も、多くの店が横並びで提供すると、あって当たり前の、他店に「差別化されないためのサービス」でしかなくなる。
一方、「生活スタイル」については、商品を売る側の一方的なお仕着せの提案が多く、必ずしも年長者の気持ちをつかみきれていない。商業施設にはワクワク感やドキドキ感が求められるという。だが、売り手によって「仕組まれたワクワク感」は、目の肥えた団塊世代にはニセモノ臭さと売り手の傲慢さを見透かされてしまう。だから、「大人の○○」という風に生活スタイルを売る手法も、よほどの本物でないと顧客の気持ちをつかむのは難しい。
では、何が有効なのか？現役サラリーマンの多くが、退職すると次の「５つのない」に直面する。
