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「2007年問題」の時とは明らかに異なる市場の変化

写真4 こんにちは、村田裕之です。

5年前に団塊世代が60歳になり一斉退職すると見なされた「2007年問題」と呼ばれたブームがありました。しかし、“大きな問題”として取り上げられたにも関わらず、実際には急激な変化は起きませんでした

それから5年後の2012年。団塊世代の最年長者が65歳、定年の年齢に達することから、再び注目を浴びています。

ところが、今回の動きは2007年のような一過性のブームとは、明らかに異なります。なぜなら、そうした動きが、今後長期にわたって継続する構造的な変化だからです。

私は、シニアビジネスの専門家として、常にビジネスの現場に足を置き、「シニア市場がどう動いているのか?」を自分の皮膚感覚で嗅ぎ取っています。その現場の感覚からすると、2012年は「シニアシフト元年」と呼べる区切りの年になります。

本書では、この大きな構造的変化“シニアシフト”が「なぜ、起きるのか?」「どう対処すべきか?」を実際の事例を交えながらお伝えしています。

著者プロフィール

村田 裕之文 村田アソシエイツ代表
東北大学特任教授
エイジング社会研究センター代表理事


村田 裕之(むらた ひろゆき)

新潟県生まれ。1987年東北大学大学院工学研究科修了。民間企業勤務後、仏国立ポンゼショセ工科大学院国際経営学部修了。仏最大の国営石油会社エルフ・アキテーヌ(現トタール)勤務を経て91年 株式会社 日本総合研究所入社。以降、10年間に民間企業494社とともに13の異業種コンソーシアムを設立・運営し、新事業開発を推進。在職中に、ベスト・プラクティスで2度社長表彰。同社創発戦略センター主任研究員等を経て、2000年7月シンクタンク・ソフィアバンクの設立に参加、同社ディレクターを歴任。2002年3月村田アソシエイツ設立、同社代表に就任。2006年2月東北大学特任教授、2007年4月関西大学客員教授、2008年11月東北大学加齢医学研究所特任教授、2009年10月東北大学スマート・エイジング国際共同研究センター特任教授、2011年4月エイジング社会研究センター代表理事に就任。

多くの民間企業の新事業開発・経営に参画し、わが国シニアビジネス分野のパイオニアとして常に時代の一歩先を読んだ事業に取り組む一方、高齢社会研究の第一人者として講演、新聞・雑誌への執筆も多数。英語・仏語に堪能で、国際情勢にも詳しく、世界最大の高齢者NPO AARPが、ロンドンで開催した国際会議に、唯一の日本人パネリストとして招聘されたほか、海外機関・企業からの講演依頼も多い。また、米国の高齢社会研究のフロントランナーで構成されるシンクタンクThe Societyの唯一の日本人メンバー。

東北大学スマート・エイジング国際共同研究センターでは、スマート・エイジングの思想および研究開発部門の研究成果を、海外の先端的研究機関との共同研究、異業種の民間企業との産学連携、および学習意欲の高い高齢者と学生・院生との世代間交流を通じて実社会へ展開する事業を企画・推進している。

経済産業省「中長期的視点に立った日本版イノベーションシステム構築に向けた調査検討委員会」委員、内閣府「環境未来都市評価・調査検討会テーマ別評価分科会」委員、中部経済産業局「新ヘルスケア・サービス産業創出懇談会」委員など多くの公職も歴任している。

本

シニア市場に関するこんな“誤解”

写真1シニアを「何歳以上」という定義で考えていませんか?	シニアマーケットという「マス市場」で捉えていませんか?「お金持ち、時間持ち、数が多い」というイメージを持っていませんか?

このようにシニア市場を大雑把に捉えてしまうと、失敗します。
なぜなら、シニア市場は、そんなに単純ではないからです。

それは、たとえば、「若者」「ゆとり世代」と呼んで、若い人は“こういう人たち”と、ひとくくりで見なすのと同じです。対象とする市場の本質を捉えることなく、特定のイメージだけでビジネスを展開しようとすると、落とし穴にはまってしまいます

特に多いのが、「とにかく、団塊世代は人数が多いから市場が大きい」と思い込んでしまう間違いです。

シニア共通に受け入れられる商品サービスなどない

写真2日本の総人口は減少していますが、シニアの人口は増え続けています。

社会の高齢化で人数の多い団塊世代がシニア層の仲間入りをしつつあることから、シニア市場を“マス・マーケット”として見なしがちです。

しかし、実際には、シニア市場とは“マス・マーケット”ではなく、“多様なミクロ市場の集合体”なのです。シニアと言っても、一人ひとりの価値観や消費行動はさまざまであり、多様です。こうした多様性の強い市場をひとくくりに捉えることには無理があります。

言い換えると、シニア全体に共通に受け入れられる商品・サービスなど存在しないのです。シニアビジネスに取り組むうえで、まず、このことを頭のなかに叩き込む必要があります。

シニア市場を攻略するための正しい思考法を得たい方へ

写真3 本書では、一般的なシニアビジネス論のような「机上の空論」は語っていません。

私が過去14年、実際に多くの案件に携わり、積み上げてきた実践体験を本書に凝縮しました。「体感しているからこそお伝えできること」を書いています。

特に、
→これからシニア市場に参入しようと思っている方
→すでに参入しているが、苦戦している方

・・・に読んでいただきたいと思っています。

また、シニア市場に取り組まなくても、
→市場の大きな変化の流れを知っておきたい方
→少子高齢化社会でのビジネスについて興味のある方

・・・にもオススメの内容です。

ぜひ、本書を手にとって、あなたのビジネスや、あなたの周りの人のビジネスに役立ててください。

『シニアシフトの衝撃』の紹介

ゲームセンターはシニアの遊び場に?
プロローグ 今年の常識は、来年の非常識

第Ⅰ部 日本中を席巻するシニアシフトの潮流

第1章 加速化が止まらないシニアシフトの流れ
 大人用紙おむつ市場が赤ちゃん用市場を逆転
 リカちゃん人形におばあちゃんが登場
 ゲームセンターはシニアの遊び場に
 平日のカラオケの客の6割がシニア
 スマートフォンの主戦場はシニア向け
 もはやファミリー向けではないファミリーレストラン
 出会いサポートもシニアシフト
 テレビの女子アナはおばあちゃん?
 シニアシフトの流れがこれまでの常識を覆す

第2章 シニアビジネス待ったなし!
 2つのシニアシフト
 2007 年と明らかに異なるシニアシフトの特徴
 企業にとってのシニアシフトの意義とは?
 シニアにとってのシニアシフトの意義とは?
 社会にとってのシニアシフトの意義とは?
 意外に知られていない、個人金融資産1400 兆円の中身
 シニア資産30%の消費は、国家予算1.6 倍のインパクト
 シニアシフトに乗り遅れるな!

第Ⅱ部 シニアシフトにどう対処するか

第3章 市場の見方を誤るな
- マス・マーケットではない100 兆円市場

 シニア消費100 兆円の真実
 ばらつきが大きい高齢者世帯の所得
 「シニア=60 歳以上」で、市場を読み間違えるマーケティング担当者
 シニアの資産の特徴は「ストック・リッチ、フロー・プア」
 フロー消費とストック消費を混乱するな
 シニア消費は「年齢」ではなく、シニア特有の「変化」で決まる
 ダウンサイジング消費は、ライフステージ変化の結果
 マス・マーケティングが効かない、多様なミクロ市場の集合体

第4章 消費者の変化を見誤るな
-スマートシニアのネット利用率

 10 年間でこんなに変わったシニアのネット利用率
 スマートシニアの増加で市場の性質が変わった
 いくら見学者が来ても、売れない老人ホーム
 シニア市場は「売り手市場」から「買い手市場」になっていく
 シニアの「スマート化」を加速するスマホとタブレット
 主戦場はスマートフォンからタブレットへ
 IT弱者が利用しない3つの壁のクリアが必要
 絶対に使いたくなる用途開発がシニアへの普及のカギ

第5章 身近な「不」に目を向けよ
-「不安・不満・不便」が有望市場の裏返し

 シニアビジネスの基本は「不」の解消
 中高年女性の「不」の解消をビジネスにして成功したカーブス
 中高年女性の心をつかんだ「スリー・ノーM」
 成果を得るのに不要な物は全部排除
 都市部シニアの食に関する「不」は何か
 身体の機能低下による「不」とその解消方法
 狙い目は旧態依然とした「不」が多い市場
 ぜんぜんスマートではないスマートフォン
 事業機会は、私たちの頭の中にある

第6章 時間消費を勘違いするな
-コト消費からモノ消費への正しい方法

 失敗しやすいシニア向けの「コト消費」ビジネス
 「シニアの居場所」のイメージが強いカフェの落とし穴
 平場のラウンジは失敗事例の典型
 時間消費が、購買意欲を促す仕掛けが必要
 時間消費が、モノ消費に結びつきやすい「回遊型」
 時間消費ビジネスの勘所は、連結連鎖と新陳代謝
 ラクーアは、回遊型時間消費ビジネスの理想形
第7章 頭の新陳代謝を促せ
-シニアの経験価値を最大化する時間消費モデル
 知的新陳代謝モデルでの時間消費
 連結連鎖型になっていない東急文化村
 演出が中途半端だと、本物志向のシニアは二度と来ない
 知的新陳代謝モデルには「心理的導線設計」が重要
 経験価値を最大化するように場をつくれ
 コト消費型のモノ消費ショップ
 「経験価値」向上にはソフトウェアがカギ
 タイガー・コペンハーゲンにみる「コト消費型のモノ消費ショップ」の秘訣
 シニア向けコト消費を勘違いするな

第8章 非合理の中に商機あり
-ダイシン百貨店に200 種類の漬物がある理由

 シニア市場では非合理ビジネスが合理的になる
 立地が悪くても客がやって来る理由
 寒い田舎でも満室の老人ホームの理由
 売れ筋商品が、リピート客の理由とは限らない
 シニアが喜ぶ、コストのかからない高付加価値策とは
 「値切り行為」には値切り以上の意味がある
 「自然な笑顔」という高付加価値策

第9章 「3つのE」を商品に含めよ
-120 万円の商品が60 代女性に売れた理由

 シニアのストックが消費に回りにくい理由とは
 年齢による脳の構造変化の意味
 団塊世代の多くが「解放段階」
 人は「わくわく」すると消費する
 「気持ちをわくわくさせる商品を」と訴えたジョブズ
 革新的なヒット商品のアイデアは、市場調査からは生まれない
 自分が当事者になると消費する
 人は心身ともに元気になると消費する
 「3 つのE」がへそくりを動かす

第10 章 年齢訴求は要注意
-受け入れられる場合、ダメな場合

 経済的メリットを感じられる場合はうまくいく
 なぜ、「後期高齢者」は総スカンを食ったのか?
 化粧品はグレーゾーン
 ラベリングによる過去の失敗事例に学べ
 高齢者という名称が消えていく
 高齢者という名称を避ける理由
 中高年を呼ぶ適切な名称は何か
 アメリカでも混乱している「シニア」の使い方
 サードエイジは、シニアに代わる名称か

第Ⅲ部 さらなるシニアシフトで、市場はこうなる!

第11章 「高齢者にやさしい」を誤解するな
-エイジフレンドリーの落とし穴

 世界中に広まりつつあるエイジフレンドリーという言葉
 「高齢者にやさしい」街づくりの間違い
 「高齢者にやさしい」と、高齢者に受け入れらない
 経年変化を考慮しない西洋型エイジフレンドリー
 エイジングフレンドリーこそ、超高齢社会に必要な概念

第12章 進む「大家族」への回帰
 ベビーブーマーの大移動の始まり
 高齢化に伴うコスト増、収入減が移動の理由
 大家族へ回帰するアメリカ
 日本でも産業空洞化が若年層の所得水準を低くする
 所得の低下が大家族化を加速する
 90 年代後半から増えた近居
 深化する「孫ビジネス」
 増える「スマートシニア」と若者との交流
 ソーシャルメディアによるシニアと孫との新しい協働スタイル
 豊かな高齢社会とは、高齢者だけが豊かになる社会ではない

第13 章 巣鴨地蔵商店街で、「赤パンツ」が売れなくなる日
 巣鴨の地蔵商店街が高齢者に人気の理由
 2025 年「赤パンツ世代」は、巣鴨に買い物に来るか
 上客の高齢化とともに消え去る可能性のある三越本店
 いまシニアに商売できていても、10 年後もうまくいく保証はない

エピローグ これから世界中で起こるシニアシフト
 世界中から注目されている日本のシニアビジネス動向
 シニアビジネスで日本は世界のリーダーになれる
 「企業活動のシニアシフト」は、これからほかの国でも必ず起こる
 シニアビジネスは、「タイムマシン経営」によって規模がグローバルになる
 シニアビジネスは・「グローバル・ライフサイクル・ビジネス」になる


『シニアシフトの衝撃』の推薦の声

村田氏は、机上ではなくビジネスの現場で
シニアマーケットを14年以上見てきたパイオニア

植田奈保子氏
(株)リビングくらしHOW研究所取締役所長(兼サンケイリビング新聞社取締役編集担当)

家庭の主婦など女性を対象にした生活情報紙を発行しているサンケイリビング新聞グループのシンクタンク。生活者マーケットを女性視点で研究している。現在はシニアマーケットを生活者の観点から分析中。くらしHOW研究所 http://www.kurashihow.co.jp/

れからの消費の主役はシニア女性だ、と肌では実感していてもデータや理論が薄いと呻吟していた2年前、村田裕之氏と出会いました。シニア女性のあいだで「カーブス」というスポーツクラブが人気だったので、その狙いを探っていたら村田氏が仕掛け人だったのです。米国のビジネスモデルを日本で具体化した村田氏は、机上ではなくビジネスの現場でシニアマーケットを14年以上見てきたパイオニア。海外のネットワークも幅広く、ビジネスの芽をつないで育てることも実践しています。一方で東北大学スマート・エイジング国際共同研究センターに属し、シニアと学生が学びあうスマート・エイジング・カレッジの企画・運営も行うなど、シニアの皆さんと触れ合う場も大事にしています。

シニアビジネスを考えるなら、まず村田氏の著書に目を通すことから始めるべきでしょう。

講演会に参加した人の感想をご紹介します。

著者がおこなった講演に参加していただいた方の感想を一部、ご紹介します。

シニア層のつかみ方、捉え方の切り口にたくさんの気づきを得ることができた。シニア消費の売り上げを作ろうと考えるのではなく、「不の解消」を考えていくことが重要と感じました。小売業としても経営からシニアをターゲットにした業態・企画を考えろと指令を受けている中で非常に参考になりました。シニアマーケットをマスとして捉えるのではなく、多様なミクロ市場の集合体という捉え方が大変参考になりました。村田先生の「自社の商品と顧客」を自社なりにデザインすること、という指摘は非常に説得力があった。単なるデータだけではなく、実績が出ている実例を使って下さった点や、一方的にならない進行等、社内でも本当に評判でした。他社事例が聞けるということで楽しみにしていたが、期待以上に有意義だった。シニアマーケットの捉えかたは各社様々だがその考え方が参考になった。それに村田先生の意見が加わり、さらに内容が濃くなっている。お世辞ではなく、村田先生のプレゼンは、本来最も関心を持つべき課題のひとつに対する成果を、今回のシンポジウムの中で最も具体的に示されて参加者によい衝撃を与えられたことに、同じ日本の企業人として胸を張るものでした。内容そのものに、他のプレゼンターとの大きなレベル差があります。

読者の方へ特典のプレゼント

『シニアシフトの衝撃』を購入してくださった方に、次の特典をプレゼントします。

特典 特別レポート

特典の入手方法

【STEP1】 書籍のご購入

『シニアシフトの衝撃-超高齢社会をビジネスチャンスに変える方法-(村田裕之/ダイヤモンド社)』
・・・を「Amazonなどのネット書店」や「お近くの書店」でご購入ください。

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※お近くの書店で購入された場合、このSTEPは必要ありません。

ご購入後、Amazonから【Amazon.co.jp ご注文の確認】というメールが届きます。【Amazon.co.jp ご注文の確認】のメール内に記載されている注文番号をコピーし、STEP3の「お申し込みフォーム」に貼り付けて下さい。

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最後に・・・

シニアビジネスというのは、「年配者をターゲットに儲けるための事業をやること」・・・ではありません
そう考える人は、決してうまくいきません。それは、本書に目を通せば、お分かりいただけると思います。

本書は、「シニア市場」という一般的に抱かれているイメージを払拭して、正しいマーケット認識をしていただくためのものです。お読みいただくことで、「これまで間違った認識をしていた/刷り込まれていた」ということを実感されるかもしれません

ぜひ、『シニアシフトの衝撃』を手にとってください。

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